酒店/民宿场景化营销实战

作者简介

彭占利，酒店实战顾问，漫亭品牌全程顾问，酒店精准营销公众号原创作者。曾任职于北京某大型企业管理顾问集团首席顾问师、国内高星级酒店总经理及区域连锁酒店集团CEO。擅长酒店战略定位、酒店会员系统搭建与实施、酒店营销实战、酒店服务创新及酒店系统化管理。现为烟台旅游饭店协会专家顾问委员会主任，城市旅游度假品牌漫亭酒店全程顾问，酒店营销流量、存量、增量理论践行者，酒店营销、服务、管理顾问。曾为北京园博大酒店、开元酒店集团、中青旅山水酒店集团、君亭酒店集团、山东文旅集团、山东学府酒店、上海隐居酒店集团、北京京都信苑大酒店、石家庄国际大厦酒店、世纪星连锁酒店、上海外滩雅致酒店、碧海饭店、山东济铁酒店、东方云隐酒店、宁波百盛文旅、九如山高端民宿聚落等做过服务。

内容简介

第一章 酒店如何做好定位 酒店营销战略既要符合营销发展趋势，又要符合酒店行业属性，其内容既有广度也有深度。从酒店实践的维度看，营销战略决定了酒店生和死、盛与衰。由于酒店市场竞争越来越激烈，酒店营销不仅重要还很紧迫。 当酒店营销战略正确战术也正确时，酒店可以运筹帷幄决胜千里；当营销战略正确战术错误时，酒店会问题不断险象环生；当营销战略错误战术错误时，酒店会步履艰难缓慢死亡；当营销战略错误战术正确时，酒店会陷入绝境快速死亡。 1.酒店行业市场机会有哪些 应用场景：投资酒店或重新装修酒店 由于疫情的原因从2020年开始酒店的扩张速度有所减缓，但酒店市场供大于求的现状仍没有改观。大连锁品牌、跨界者和资本还在驱动酒店行业规模扩张，加剧了酒店行业的内卷。 那么，现在和未来酒店行业有没有更好的发展机会呢？先看如下三个案例： 案例一：青岛酒店式公寓 2021年4月21日上午，笔者在青岛与一位95后创业者有过一次交流，年轻人经营了四家酒店式公寓，均不到100间客房的规模，2021年第一季度平均出租率100%左右。发展定位只做酒店式公寓，竞争对手是升级后的经济性酒店。 案例二：遵义商务休闲酒店 2021年6月，笔者在贵州遵义参加一场酒店行业论坛，期间遇到一位85后跨界的创业者，开了两家商务休闲酒店，酒店规模在100间客房左右，平均出租率在110%左右。通过了解酒店的客源结构是以本地年轻人为主，酒店区域定位在三线和四线城市。 案例三：重庆周边小规模酒店 2021年10月，笔者在昆明·春城之星酒店举办了一场以《酒店经营制胜5部曲》为主题的两天一夜的培训，课间与一位酒店创业者进行了一对一的交流。当时我们探讨了几个酒店经营实操层面的问题，在交流时了解其投资的三家小体量酒店有一个共同的特征，位置都在重庆城乡接合部，客房规模在40～60间。第一家酒店不到两年收回投资，第二家酒店两年半年左右收回投资，第三家酒店由于疫情影响预计需要三年半左右的时间收回投资。 酒店行业市场机会有哪些呢？有如下三种机会供参考： 机会一：低端切入 像第二个案例一样，市场下沉是一种机会，尤其是江浙地区、广东发达地区的下沉市场都有这样的机会。 需要说明一点，低端切入并不是酒店的档次低价格低。比如：宁波下面的泗门镇有一家以客房为主、餐饮为辅的酒店，餐饮客单价可以做到350元，客房平均房价也可以做到380～500元。 低端切入并不一定都在下沉市场，有时候大城市也有机会。 为什么低端切入有机会呢？ 因为当企业发展到一定规模后都会追求高利润，规模小、利润低的市场慢慢就会放弃，这部分市场就会出现机会。另外，当企业具备一定资源和能力后，做高端也是必然趋势，这样的企业再也无心在“瘦狗业务”上努力耕耘了，酒店行业也是一样的发展思路。 机会二：功能过度 酒店行业投资回报率时间越来越长，从2年到现在的5年左右，如果是星级酒店，20～30年投资回报周期也很正常。 从2022年开始，酒店行业创新势在必行，因为按照以往的做法越来越难赚到钱了，投资酒店如何实现较好的投资回报率，需要在定位、产品和商业模式方面持续创新，减少功能过度的“浪费”。 比如：现在的物业成本不断增加，人工成本不断增加，如果做酒店还是“过度”投资，缺少准确的市场分析和定位，酒店硬件和产品投资过重，当产品溢价无法实现时，市场出现波动，这样酒店就会亏损。 所以，当市场出现大量的性能过度酒店时，对于投资者是一个较好的进入机会。 机会三：细分垂直 从客人视角看酒店产品，目前80%的酒店是“标准化+流行”的产品，这样的产品比较符合80/20法则。小批量、多品种的细分垂直市场会有机会。 比如：医院附近的酒店，其客人属性不是以商务客人和旅游客人为主，如果不从细分市场设计酒店产品，看病和陪护的客人体验就不好，因为商务客人和看病的客人对产品需求是不同的。 昆明·春城之星酒店斜对面是昆明最好的三甲医院——云大第一附属医院，看病和陪护的客人占比70%左右。笔者在帮助梳理优化产品时，只拿两层作商务客房，其他五个楼层客房全部按照看病和陪护客人需求优化和调整，以满足这部分客人差异化的需求。 如果春城之星酒店以后规模化发展，在定位时只做医院附近的酒店，打造出符合患者及家属需要的产品和服务，一定会有更好的未来。 当下大多数主题酒店做的是细分市场，但其垂直不够，所以对于新进入者还有机会。 以前细分市场有机会，未来不仅需要细分，更需要垂直。目前在细分垂直市场中，缺少量身定制的酒店，对于投资者也是一个机会。 6大模块+80个酒店营销实战场景助力酒店营销业绩提升