操纵(大数据时代的全球舆论战)/舆论先锋丛书

作者简介

互联网研究学者，上海社会科学院（国家高端智库） 社会科学大数据实验室特邀专家，国家社会科学基金重大委托项目“网络舆情大数据 案例库建设与研究”项目组专家。

内容简介

大数据具有科技和政治的二重性：一方面，大数据是现代信息科技发展的产物；另一方面，作为互联网发展的产物，大数据也会被人为操纵。基于大数据的操纵比以往任何操纵方法更为强大且隐蔽，让人难以察觉。当你自认为是在独立思考时，其实数据早已对你进行了潜移默化的操纵。这种操纵不必是显性广告，也可能是植入式广告。今天，以现代信息技术为基础的大数据操纵，可以在政治角逐和商业竞争中起到决定性作用。 “润物细无声”的阈下 从 20 世纪 50 年代开始，受众就一直在被追踪、被试验，被劝导做出某种行为。美剧《广告狂人》的每一个观众都清楚，心理学是现代广告产业的灵魂所在。美国行为研究与技术研究所高级研究心理学家罗伯特·爱泼斯坦（Robert Epstein）向人们揭示了这一点。 1958 年，新泽西州的一家剧院因被怀疑在一部电影中放入隐藏信息以提高冰激凌销量，而被大众关注和质疑。在事件发酵推动之下，美国广播电视协会修改法令，禁止在广播电视中使用潜意识信息。1974年，美国联邦通信委员会认为，潜意识信息有违公众利益。禁止潜意识信息的立法也曾提交给美国国会，但并未予以实施。英国和澳大利亚也有法律禁止类似信息的使用。 以隐藏信息来影响人们的潜意识，可谓“润物细无声”，它在心理学领域有一个专有名词——阈下（潜意识的，太弱或太快以至于难以觉察的）。阈下是指阈限以下，在弗洛伊德精神分析学说中经常被提起，它还可被称为“阈下刺激”“阈下效应”“阈下知觉”“感觉阈限”。这是一种低于阈限的刺激所引起的行为和心理反应，因为作用于人的感受器官的适宜刺激必须达到一定强度（阈限值）才能引发感受。 比如，用一根很细的针轻扎一下皮肤的某个位置，被扎者不一定能感觉到，但稍加力度使其刚好能感觉到触感，此时所用之力就是皮肤的触觉阈限。所以，阈下就是刺激量低于阈限值，也就是没感觉到。但是，研究人员通过一些巧妙的测量方法发现，其实人是可以感觉到阈下刺激的，只不过自己不知道而已。 从阈下得到启发，人们开始借助现代先进信息技术手段，利用阈下信息影响目标对象的认知、情感、意志等方面，特点是呈现的快速性、投送的微弱隐蔽性及影响的潜在性。这点在广告中很常见。信息接收主体表现为可能觉得有什么东西露了一下面，可又不能确切说出是什么东西，或压根儿就没有意识到这个东西出现了。这犹如电影《盗梦空间》的情节，信息发送方潜入你的梦境，给你注入一个想法，而你还以为这完全是自己的想法。 20 世纪早期，政治家们也开始用巧妙的阈下信息推销自己。1957年，美国记者万斯·帕卡德（Vance Packard）出版了专著《隐形的说客》（The Hidden Persuaders），描述了美国社会迅速兴起的一种奇特的影响力。帕卡德认为，在许多案例中，凭借来自心理学、社会科学方面的洞见，美国公司高管和政治家们开始使用微妙且完全让人察觉不到的方法改变民众的思想、情感和行为。 比如，大型超市的轻音乐能让顾客放慢脚步，购买那些自己可能并不需要的商品。时尚娱乐业推出各种非主流文化，如网络游戏，让青少年每天体验各种胡思乱想和紧张情绪。政客们与顾问们合作，检视自身言行的方方面面，如衣着、语调、表情、妆容、发型、演讲都要呈现最佳状态，以说服投票人。 但是进入互联网 + 大数据时代，能与阈下信息媲美的数据操纵兴起，而且数据操纵远比过去已知的操纵手段更加强大、更具隐秘性，可谓大道无形。 ｜数据引导你的作为｜ 曾几何时，打开剑桥分析网站首页，一行大字醒目跃入眼帘： “Data drives all that we do.”（数据引导你的作为。）如今，数据已成为驱动经济社会发展的重要资源，基于用户数据分析的行为科学研究进入了新时代。有时，这也被称为“Captology”（计算机劝导技术），该名词由斯坦福大学说服力科技实验室创立者、行为设计学家福格（Fogg） 于 1996 年创造，主要是指设计、研究和分析那些用来改变人们的态度和行为的交互式计算机产品。a 劝导技术作为一种塑造人类思想和行为的手段，在生活中经常可见。这种技术衍生出一个尖刻的术语——豚鼠经济，指人就像一只只豚鼠，被训练和引导，最终习惯成自然。 今天，数据将不再仅反映我们是谁，它还在引导人们决定自己到底是谁。互联网公司为了向用户提供更精准的定制化产品和资讯服务，让其推送的产品和资讯与用户偏好恰好吻合。不过，要引导用户行为，首先要对用户进行画像。 用户画像即通过数据分析抽象出一个用户的信息全貌，精准、快速地分析用户行为习惯、消费习惯等重要信息。随着移动互联网的普及，社交生活网络化，我们每个人每分每秒都在留下数字足迹，包括现在或过去任何一个时点所在位置、移动轨迹等。网络平台、应用程序等的提供者有能力搜集并分析用户数据，以了解用户的活动范围、生活习惯、各种偏好，并最终描绘出每个用户的画像。 “交互设计之父”艾伦·库伯（Alan Cooper）最早提出 Persona（用户画像）概念 :“Persona are a concrete representation of target users.”（用户画像是目标用户的具体表现形式。）也就是说，用户画像是真实用户的虚拟代表 , 是建立在一系列真实数据基础上的目标用户模型。它根据用户的社会属性、生活习惯、情趣偏好和消费行为等数据，将用户区分为不同类型 , 然后从每种类型中抽取典型标签特征 , 如名字、性别、地 域、场景等 , 从而形成一个用户画像的原型。 用户画像一般具备哪些元素？ ? 姓名 ? 照片 ? 年龄 ? 家庭状况 ? 收入 ? 工作 ? 用户场景 / 活动 ? 计算机技能 / 知识 ? 目标 / 动机 ? 喜好 ? 人生态度 要想抽取用户画像的这些元素，就需要大量收集分析用户数据。 ? 网络行为数据：活跃人数、页面浏览量、访问时长、激活率、外部触点、社交数据等。 ? 服务行为数据：浏览路径、页面停留时间、访问深度、唯一页面浏览次数等。 ? 用户内容偏好数据：浏览 / 收藏内容、评论内容、互动内容、生活形态偏好、品牌偏好等。 ? 用户交易数据：贡献率、客单价、连带率、回头率、流失率等。 ※ 美国大选、英国脱欧、俄罗斯干预行动背后藏着哪些秘密？大数据如何引导选民行为、左右选民情绪、影响选民投票？中国如何应对境外大数据操纵、提升防范能力、维护信息安全？ ※ 舆论操纵关乎国家与个人安全，跟随本书看透现代政治战本质 ※ 阅读价值1：剖析时事热点，带你看透现代政治战本质。大数据如今已像土地、石油和资本一样，成为全球政治经济社会运行的战略资源。现代政治战，就是以大数据操纵舆论为基础的网络战、信息战、情报战。 ※ 阅读价值2：读懂国家战略，提升防范能力，维护个人、组织、国家信息安全。美国等西方国家把媒体和政治大数据作为维护本国政治安全、输出价值观、实现国家意志的战略手段。国外科技公司掌握我国海量数据，存在数据泄露和操纵风险，对我国社会稳定和政治安全构成威胁。大数据不仅是一场技术革命，也是一次国家战略变革。 ※ 阅读价值3：国家高端智库——上海社会科学院“网络舆情案例库建设与研究”项目成果：近10年舆情研究，20余个学科融合，50个经典舆情事件实例剖析·100个全球舆论战案例复盘