创意有魔力(如何想出好点子)

作者简介

OgilvyOne现任执行创意总监，曾任英国奥美集团副董事长、奥美旗下“行为科学实践”项目创始人。《旁观者》周刊专栏作家，曾任英国广告从业者协会（The Institute of Practitioners in Advertising）主 席，该协会是英国广告、媒体和营销传播机构的专业组织。他的TED演讲被浏览超过750万次。现住在伦敦。

内容简介

错误的原因，正确的做法 细菌学作为科学研究出现在 19 世纪 70 年代，大约在那之前的50 万年，进化让人类用情感方法去解决理性问题。如果你非常讨厌大便，你就有更大的机会存活下来，并且繁衍后代，所以我们几乎都是讨厌大便者的子孙后代。有趣的是，我们一直都有这种行为，而数千年之后才知道其中的原因。 进化采取这种运作方式有其充分的理由。本能可以遗传，而理性必须传授。重要的是怎么做，而不是知道这样做的原因。纳西姆· 尼古拉斯· 塔勒布说过：“信念没有理性或非理性之分，而行为有理性或非理性之分。”进化鼓励或阻止某种行为的最佳方式就是为其附加情感。有时情感不合理性，例如，英国人没有理由害怕蜘蛛，因为英国没有毒蜘蛛，但这种情感仍然存在，为了以防万一。 为什么要承担风险呢？除了在动物园工作的一些专业者，其他人不害怕蜘蛛并不会获得多少好处。因此，与刷牙一样，在理性上带来好结果的行为并不一定受理性动机所驱使。即使为了虚荣而刷牙，刷牙也会对牙齿健康有好处。就进化而言，如果一种行为有益，我们就可以为这种行为附加所欢的任何理由。 保持理性不需要理由。 历史书中有各种各样的例子证明公共健康或社会效益受精神原因驱使而不受物质原因驱使。无论是伊斯兰教还是犹太教，都有严格的饮食戒律，这就是良好的例证，并且这种戒律有利于形成社交凝聚力，因为它会迫使人们一起进餐。 此外，正像人类学家理查德· 雷丁所解释的那样，与养猪相比，养鸡确实有几个核心优势。“首先，与猪相比，鸡肉作为蛋白质来源，效率更高。出产一公斤肉，鸡需要有 3500 升水而猪需要6000 升水。其次，鸡能下蛋，这是猪无法提供的一种重要的次级产品。再次，鸡比猪小得多，因此可以在 24 小时内吃完，省去了在天热时大量保存肉的麻烦。最后，游牧民族可以养鸡。虽然鸡和猪都不能像牛那样可以成群结队，但鸡体型小，便于运输。”当然，你还可以将感染风险加进来，猪可能传播疾病，养猪会将疾病传播给人类。 同样，伊斯兰教要求人死后要尽快埋葬，以“减少死者死后生活的痛苦，并把他们归还给真主”。结果，在 1915 年的整个加里波利战役中 b，穆斯林竭尽全力埋葬死者；相比之下，盟军的死尸经常躺在战场上好几天后才清理。结果盟军因为传染病而有了更多伤亡，而他们的对手患病率相对低很多。科学上未经证实的有关葬礼规范的信念促成了理性的救命行为。 同样，如果询问“在城外开辟一片空地埋葬死者为什么是好主意”，现代人可能会指出不埋葬死者会带来风险，可能导致人类受到感染或水源被污染。然而，正如上文所说，我们知道有细菌存在只有一百多年的时间，那为什么在此之前，城镇就建立了远离定居点的墓地呢？这又是一种精神信仰所带来的本能行为。在中世纪，欧洲人将墓地从他们的防御工事里面移到了外面，因为担心死者的灵魂回来困扰生者。这种对亡魂的恐惧感带来了卫生条件的改善，增强了疾病预防能力。 尝试鼓励理性行为时，不要将自己局限于理性论证。 理性以及天真地认为人类可以理解自己行为，都会让人误入歧途，错误地解释人为什么要用牙膏。如果你问人们为什么要刷牙，他们会谈到牙齿健康以及避免去看牙医，可能并不会提到口气清新和社交信心。因此，理性的人会认为，人们采取某种健康行为是因为这种行为有好处。而实际上，大多数人刷牙，其原因可能完全在健康之外。我自己的看法是，只要人们想要刷牙，谁会在乎他们为什么刷牙？只要人们回收垃圾，谁会在乎他们为什么回收垃圾？只要人们不酒驾，谁会在乎他们为什么不酒驾？ 如果你用理性原因鼓励理性行为，就限制了自己，让自己只使用武 器库中的一小部分。逻辑要求原因与行为之间要有直接联系，而心理逻辑则不然。这一点非常重要，因为这意味着我们如果希望人们按照有环保意识的方式做事，就可以使用其他工具，而不是诉诸理性或责任。同样，如果我们希望阻止人们酒后驾车，我们不必只靠理性论证，理性论证这种方法没有效果—的确常常没有效果，我们可以使用另外一整套情感杠杆来达到同样的效果，只要问一下 20 世纪 20 年代的广告行业就知道了。 信不信由你，“总是伴娘，远不是新娘”这句话源自李施德林漱口水所做的广告，这款卫生产品的销售并非建立在医疗效果上，而是建立在人们恐惧被社交和异性排斥。“埃德娜非常可怜。她的很多朋友要么已经结婚了，要么快要结婚了。她也多么希望做新娘而不是伴娘啊……但这是有关口臭的悲惨故事。”同样， 20 世纪 30 年代卫宝肥皂的一则广告标语为：“为什么我在聚会后哭泣”，这是基于浪漫而不是生理效果的另一款畅销产品。高露洁对“信心之戒”（ the ring of confidence）的承诺非常有创意，因为它有双重意义：它让这个品牌谈到了你带孩子去看牙医时的信心，同时也暗示这个产品在开会或社交场合带给用户的情感信心。 消费行为以及广告商企图操控消费行为，可以被看成巨大的社会实验，这个实验能力强大，可以揭示人们想要什么和受什么驱使。与人们自己说出来的需求相比，人们自己花钱干什么（“已经暴露的偏好”）通常能够更好地揭示他们真正想要什么。 假 如 达 尔 文 多 活 150 年 左 右， 他 就 可 以 从 唐 豪 斯（ Down House）出发，到位于肯特郡奥特福德镇（ Otford）的塞恩斯伯里（ Sainsbury）超市，去揭开人类的灵长类祖先的秘密，这样可以免去很多麻烦，也不用晕船。因为在这里，他可以从销售数据中获悉，在货架上超过 3 万件的商品中，最常被购买的是一根香蕉，与英国所有杂货店的情况一样。 1. 百万畅销书《黑天鹅》作者纳西姆·尼古拉斯·塔勒布、《影响力》作者罗伯特·B.西奥迪尼联袂力荐，Entrepreneur杂志、Inc.杂志、《福布斯》杂志好评推荐。 2. 英国传奇广告人、英国奥美集团前副董事长罗里·萨瑟兰20多年广告创意经验总结，11条魔力创意法则，教你打破常规，发现创意魔法的暗黑艺术与严肃科学。TED同主题演讲视频浏览超750万次。