线下体验店（图解服务的细节）

作者简介

藤村正宏，1958出生于北海道钏路市，钏路湖陵高中毕业后升入明治大学文学部学习戏剧专业，在早稻田大学戏剧研究会编排戏剧。大学毕业后，曾在京屋（株）做过视觉企划、在纽约大学做过电影制作等，后来成立FREEPALLET集客设施研究所，从事橱窗展示方面的设计工作。1992年成为乐森卓尔（株）的董事以后，开始着手各种集客设施（水族馆、博物馆、主题公园、饭店、商场等）的企划设计。他成功地将戏剧手法应用到策划当中。随着业绩不断得到证明，他的追随者越来越多。他认真分析影响人的潜在意识的因素，并将其引入到策划当中。除此之外，他还用出售体验的“体验营销”观点，对集客设施和公司进行指导。现在主要负责FREEPALLET集客设施研究所的工作。

内容简介

迪士尼洗手间里的“镜子法则”&“怀旧普遍法则” 　　大家去过东京迪士尼乐园吗？虽然我并不是特别喜欢那里，但却经常去。因为每次去都能学到很多东西。 　　比如，也许有人也知道这点，那就是东京迪士尼的洗手间里，洗手池前没有镜子。你注意到了吗？ 　　只是在洗手间入口附近有一面镜子而已。 　　这是为什么呢？ 　　那是因为，在洗手间里洗手的时候，如果看见了自己的脸，马上就会回到现实中来。 　　在看见自己脸的一瞬间，很容易就会回到“哎呀，明天要交研讨会的报告”“部长让我做的事我还没做”等日常生活中来。 　　主题公园是世外桃源。 　　为了让游客体验到远离现实生活的另一个世界，就必须让游客忘掉现实。如果游客想起了现实生活，愉快的心情马上减半，也许有人还会提早回家。 　　在主题公园、百货商店、购物中心、商场等场所有一个法则，那就是“停留时间与消费金额成正比”。 　　停留时间与消费金额成正比 　　这是真理，请务必牢记。 　　正因如此，我在给商店提建议的时候，总是建议他们在延长顾客的停留时间上下功夫。顾客的停留时间延长的话，营业额肯定也会上涨。 　　说到这里，我忽然想起一件事，在银座的一家俱乐部，当我从洗手间里出来的时候，一位漂亮的女服务员说着“请”，递给我一条湿手巾擦手。 　　也许这也是为了不让顾客回到现实而特意为之的吧…… 　　确实，就算顾客本来想走，可是受到这样的优待，谁都会想“再待一会儿”吧！ 　　这样，停留时间就被延长了。 　　东京迪士尼乐园非常重视这些细节之处，所以我常常觉得受益匪浅。 　　“你知道东京迪士尼乐园的‘加勒比海盗’和‘飞溅山’哪个更具吸引力吗？” 　　以前在外资企划公司工作时，那里的副社长铃木先生曾经问过我这样的问题。铃木先生的经历与众不同，他以前在一家大型商社就职，由于被娱乐产业的魅力所吸引，于是在50多岁的时候投身到现在的这家外资公司。 　　这家公司主要负责主题公园、购物中心、高尔夫球场、动物园、水族馆、博物馆等的企划设计和施工。 　　铃木先生对主题公园等需要吸引顾客的场所情况相当熟悉。 　　“这个啊？我不太清楚。” 　　我答道。 　　“答案是‘加勒比海盗’更具吸引力。” 　　“为什么？” 　　“飞溅山的紧张刺激从外面就能看见。其他游客也是一样，一说到飞溅山，马上就会想到外观场景。” 　　确实如此，高速下滑水花飞溅的情景也深深地印在我的脑海里。 　　“正是由于这样的心理，人们上船以后就一直期待着刺激的场景什么时候来，焦急得坐立不安。正因为光顾着等待刺激的场景，以至于忽视了沿途优美的故事。而且，结束以后，光记着刺激的场面，却将途中的故事忘得一干二净。这样的设计实在是太可惜了。” 　　“有道理。” 　　“但是加勒比海盗却不一样。黑暗中伸手不见五指，从一开始就充满了紧张刺激，却让初次乘坐的人意识不到，一下子就进入加勒比海盗的世界。这样的设计非常巧妙，所以加勒比海盗至今仍然大受欢迎。” 　　确实，我也只玩过一次飞溅山，加勒比海盗却玩了很多次。在此之前，我一直认为这只是个人喜好的问题，如今才发现并非如此。 　　据铃木先生说，正是这种不同，导致了回头客数量上的差异。 　　赶走不良少年的肖邦乐曲 　　必须认真考虑商店或者卖场的声音环境，因为声音具有无穷的力量。 　　有些地方，播放背景音乐的时候完全不加考虑。 　　比如餐饮店、卖场、酒店大堂等。 　　每次听到这样的音乐，我都觉得非常遗憾。 　　难道他们不知道声音具有无穷的力量吗？ 　　具有出售“体验”观点的商店，无一例外，全都非常重视背景音乐。 　　有这样一件事。 　　讲的是位于美国郊外的一家24小时营业的超市。店主的烦恼是，超市的停车场，一到晚上就变成不良少年们的聚集地。 　　“这样下去的话就没有顾客上门了。一定要想办法把这些家伙赶走……” 　　于是，某天晚上，店主把店内的扬声器朝向外面，播放了某首乐曲。 　　立竿见影！ 　　自那天晚上以后，那些不良少年们突然消失了。 　　那么，店主究竟播放了什么乐曲呢？ 　　其实播放的是莫扎特和肖邦的古典乐曲，声音清晰、响亮。对那些少年们来说，这样的音乐一点儿也不酷。 　　少年们特别喜欢带着烟熏气味儿的夜间停车场，而优雅高贵的浪漫系古典音乐，与这样的场景一点也不配。 　　这个例子说明，特意制造出来的声音环境，隐藏着一股神奇的力量，可以使某一类人远离自己。 　　但遗憾的是，现实中还有很多商店，对背景音乐依然漠不关心。而这种漠不关心，往往会导致顾客流失。 　　还有一件事，发生在我去过的一家意大利料理店。 　　那家店的室内装饰别具匠心，味道和服务也让人满意。这样的店通常应该给人留下相当好的印象，但事实却并非如此。不知为什么，总让人觉得心神不宁。一同前去的我的女性朋友也有同样的感觉。 　　喝着餐后的意大利浓缩咖啡，我和朋友聊起来为什么会觉得心神不宁。原来在用餐的过程中，我们两个都注意到了一点——背景音乐。 　　那是时下正流行的J-POP。 　　也许是因为这家店把选曲工作全权拜托给年轻店员的缘故吧，背景音乐与店里的气氛一点不配。 　　真是致命的缺点啊！ 　　恐怕不管是我还是我的朋友都不会再去那家店了，虽然那里的饭菜味道不错、服务不错、环境也不错。 　　也有从出售“体验”的观点来考虑背景音乐并获得成功的例子。那是一家居酒屋，位于茅场町，颇为时髦，在进行改装的时候发生了这样一件事。 　　东京茅场町是一条证券街，所以目标顾客就是那些在证券公司上班的工薪阶层和女白领，尤其是那些四五十岁的大叔们。由于经济不景气，大叔们也没什么精神，所以他们希望通过这里的美酒佳肴得到慰藉，第二天重获精神与活力。店主想以此为理念，对居酒屋进行改造。 　　当然背景音乐也在考虑之内。 　　什么样的背景音乐才能让这些支撑日本经济发展至今的大叔们得到慰藉呢？为此居酒屋进行了思考，并做了这样一个假设。 　　如果播放一些大叔们年轻时代的歌曲会怎么样呢？ 　　大家有没有过这样的经历——在车上，无意间听到广播里传来自己年轻时代的歌曲时，过去的事情就会历历浮现在眼前？突然间，高中时代的初恋或者朋友，就从记忆的另一端苏醒，没来由地让你觉得心头一颤？ 　　这样的经历应该都会有吧！ 　　人基本上都是喜欢怀旧的动物。即使当时是一段痛苦的恋情，再回首时也会觉得特别美好。记不清是谁的小说中，有过这样的台词：“从远处看，一切都显得那么美好。” 　　于是，为了勾起大叔们闪闪发光的青春记忆，这家居酒屋选择了一些怀旧的乡村音乐存到iPod里，在店内播放。吉田拓郎、松山千春、中岛美雪……20世纪60年代到80年代的乡村音乐，从抒情的到奔放的，随意播放。 　　大获成功。 　　即使聊天时注意不到背景音乐，但忽然听到一首充满回忆的曲子时，大叔们就会停止聊天，凝望远方。因为我们利用声音，为顾客提供了自己专属的“昔日体验”。 　　而且不光是大叔们，对那个时代一无所知的年轻女性，对此也有很高的评价。年轻人毕竟是年轻人，大叔们年轻时期听的歌曲，对她们来说充满了新鲜感，因此很感兴趣。从那以后这家店总是顾客云集，不提前预约根本没有位置。注重饭菜味道、注重环境，甚至注重餐具等小东西，甚至连背景音乐都进行了战略性的思考，获得这样的成功也是理所当然的。 　　要想吸引顾客，就一定要有重视声音环境的想法，在背景音乐上多下功夫。 　　必须把声音也作为环境设计的一环来考虑，就像装饰墙壁和灯光照明一样。 　　近年来的商业设施，也非常重视声音环境，只不过很多商场和饭店，还停留在“只要适当地播放点音乐，店铺看起来就不错”的水平上，实在令人遗憾。 　　有一次我去一家餐饮店。 　　那家店一直以自己的葡萄酒为傲。当然，饭菜和葡萄酒的味道也确实不错，室内装饰和背景音乐给人的感觉也非常好，让人感觉格外舒服。 　　虽然我不喝酒，但我常去这样的酒吧。有时是和好友一起，有时是和生意上的伙伴洽谈，有时就是一个人来这里看书消磨时间。 　　以前，这里的店主曾经就背景音乐征求过我的意见。 　　这里的顾客一般都是打扮入时的成年人。背景音乐也以布莱恩??伊诺（Brian Eno）的环境音乐为主，都是十分不错的选择。 　　但令人遗憾的是，由于扬声器位置的关系，声音变得平淡无奇。只在天棚上有扬声器。即使是能够将店内设计做得精美绝伦的设计师，也很少会考虑到扬声器的位置，这就是现实。 　　从天棚传下来的声音，虽然能够均匀地充满整个空间，但也有一个缺点，那就是会使整个空间全都一样。以灯光来作比喻，就相当于用平淡无奇的荧光灯来照亮整个饭店。 　　音乐，还是从人耳高度播放出来，听起来最自然。 　　我跟店主说了这个情况，作为解决办法，我建议在靠墙的地面上放置音源（iPod或者扬声器），里面播放唧唧虫鸣或者潺潺水声（效果配音）。 　　上面传来音乐，下面传来效果配音。 　　这样一来，这家店的声音环境马上好转，声音的强弱张弛，使空间变得更为立体。以灯光比喻，就相当于了聚光灯。在音乐播放中或者播放间隙，从下方传来的效果音，让人产生一种妙不可言的愉悦，洋溢在整个店内。所以，在策划声音环境的时候，扬声器的位置和音量也是必须考虑到的重要因素。 　　另外，背景音乐提供的是通过旋律、音色、声音、歌词等表达的具体信息，除了背景音乐，代表大自然声音的效果音，比如潺潺的流水声和啾啾的鸟鸣声等，也是声音环境的重要因素。 　　效果音具有一个特性，它通过声音本身所具有的音色、强度、时间、方向等要素，充满整个空间，提高声音密度，给人的记忆或者心理带来更深层次的影响。 　　创作了许多音乐作品、堪称日本环境音乐第一人的尾岛由郎先生曾这样说过： 　　“音效与空间具有极为密切的关系，所以虽然在商业设施中视觉信息是主体，但是音效却极易产生冲击力，超越视觉信息。” 　　这是怎么回事呢？比如说想要在某商业设施内部营造大海的氛围，如果依靠视觉效果来达到目的的话，将是一个巨大的工程。要么通过一个大型屏幕来播放海的画面，要么运来椰子树、沙子等实物来演绎沙滩，不管怎样，都会花费巨额成本。 　　但是，如果是声音的话，轻轻松松就能制造出有过之而无不及的效果。 　　只要播放效果音，就能轻而易举地营造出大海的氛围。 　　不要小看声音的力量。不管是餐饮店还是商店，如果播放的音乐不适合自己，就会把顾客推得越来越远，请务必牢记 1、本书是东方出版社重点出版项目之一。鉴于国内的服务水平和服务质量与堪称服务大国的日本有着明显的差距，且在以扩大内需为主要经济导向的时代，越来越需要靠服务的品质来提升企业形象，提高利润，所以，学习借鉴日本的服务是国内企业的当务之急。为此，在经济管理领域著名的出版商东方出版社实施了针对制造业和服务业的“双百工程”战略，本套“服务的细节”丛书正是此战略之下的一套出版丛书。本套丛书计划出版100本，全部引进日本近几年内出版的服务领域的优质图书。现在已经出版的有《卖得好的陈列》、《为何顾客会在店里生气》、《完全餐饮店》、《完全商品陈列115例》、《让顾客爱上店铺1——东急手创馆》、《如何让顾客的不满产生利润》、《新川服务圣经》、《让顾客爱上店铺2——三宅一生》、《摸过顾客的脚，才能卖对鞋》、《繁荣店的问卷调查术》、《菜鸟餐饮店30天繁荣记》、《zui勾引顾客的招牌》、《会切西红柿就能做餐饮》、《制造型零售业：7—ELEVEn的服务升级》、《店铺防盗》、《中小企业自媒体集客术》、《敢挑选顾客的店铺才能赚钱》、《餐饮店投诉应对术》、《大数据时代的社区小店》等，深受读者喜爱。 　　2、随着网络的发达和完善，线上消费正不断渗透到我们的生活当中，它具有便捷、低价等优势，迎合了很多人的需求。线下店这几年的日子大不如前。但是，线上店也有它的不足，那就是，实实在在的体验。 　　一件衣服合不合适，光看照片很难断定，只有去了线下店亲自穿上才知道；一双鞋子合不合适，只有穿到脚上才知道。近年来，线上店关于投诉、退货方面的纠纷越来越多，消费者们对线上店的热衷正在逐渐消减。这对线下店是一个必须抓住的机会。 　　绝大多数的商场、饭店、厂家、企业等，都无法抛弃老一套的营销理念，到如今依然认为消费者是靠理性在购买商品，这实在是大错特错。因为他们还觉得消费者是在根据商品功能能和方便与否来选择商品。日本享有盛誉的“体验式销售法”di一人藤村正宏告诉你如何通过体验式营销提高线下收益！