定价的艺术（破解价格密码挖掘隐藏的利润）

作者简介

拉菲·穆罕默德在过去二十年中一直致力于定价研究。他是Culture of Profit有限责任公司的创始人。这家位于马萨诸塞州剑桥的公司致力于为商业机构提供咨询服务，以帮助他们制定并改进定价战略。穆罕默德是《定价的艺术》一书的作者。他出生于密尔沃基，在辛辛那提长大，从波士顿大学、伦敦经济学院获得经济学学位，也是康奈尔大学的经济学博士。

内容简介

3.3 对价值基础定价法的警告 对许多人来说，以价值的方式思考价格为增加利润与增长开启了新的 机会之门。但是，在使用价值基础定价法时，要记住几点忠告。例如，有 时候涉及公平问题及公司的总体战略时，应慎重采用价值基础定价法。竞 争也会影响价值。有时候我会暂时停下来，想一想在电子商务竞争初期我 从事的所有得意的交易，以此享受片刻的欢乐。由于Buy.com之类的公司将 销售看成是为招揽顾客而低价出售商品，并承诺“世上最低价”，其竞争 对手没有别的选择，只能提供类似的交易。由于这种激烈的竞争，来自这 些企业创造的价值的利润消失殆尽。 当然，在某些情况下，公平也会限制定价战略的实施。在自然灾害(如 飓风和地震)发生后提高产品价格是一把双刃剑。从最好的方面说，它代表 着利用顾客对产品估价的提高而多赚一笔这样一种道德困境。而从最坏的 方面说，你可能锒铛入狱。第9章将更加详细地讨论公平在定价中扮演的角 色。这是一个有趣的困境。存在这样一个点，在这一点上，一些产品的价 值会使其变得很重要。它们成为了“必需品”(have-to-have product)。 即使一家公司拥有这种影响力，做出价格是否公平的判断也要看是什么产 品。社会可能不应该过多担心高价格是否会使十几岁的青少年买不起最时 髦的“必备的”小玩意儿，而与基本生存有关的产品所具有的影响力才是 更令人关心的。在自然灾害发生后，顾客们愿意支付任何价格以获得食物 、水和住所等基本的补给。在这些情况下，公平是一个限制价格的强迫性 因素。 被冠以“发国难财”的恶名会毁掉一个品牌。1994年发生的加州诺斯 里奇(Northridge)大地震是美国历史上按金钱计算损失最为严重的一次地 震。在地震发生后，食物和水等基本补给严重缺乏。少数7-11连锁店借人 们迫切需要其产品之机抬高了价格。在对一些价格欺诈的抱怨进行调查后 ，7-11公司终止了8家洛杉矶地区连锁店的特许经营权。7-11公司不愿意让 人们看成是一家在自然灾害期间剥削消费者的公司。除失去特许经营权之 外，这些商店的所有者还将面临可能的犯罪指控。在1992年种族骚乱中出 现大范围的不公平定价后，洛杉矶市颁布了禁止价格欺诈的法令。在宣布 紧急状态(发生地震、洪水、大火、骚乱、暴风雨以及其他自然或人为灾难 )30天内，提价超过10%即为违法，将面临最长6个月的监禁以及1000美元的 罚款。 同样重要的是，不要忘记你的总体利润图景。提高一种产品的价格可 能会对总利润造成负面影响。尽管需求势不可挡，但索尼公司从来没有屈 服于提高其PlayStation 2游戏机价格的诱惑。从2000年10月PlayStat： ion 2新产品展示开始，这种产品就供不应求。索尼公司宣布，由于生产问 题，原定向美国市场供应100万台，现在只能供应一半的数量。这一声明造 成了抢购狂潮，因为有些人渴望买到它并把它作为必不可少的假日礼品。 尽管在这种高需求/低供给的环境下有机会提高价格，但索尼公司还是维持 了其建议零售价299美元。结果，一些大胆的中间商开始在eBay之类的拍卖 网站上转售他们有幸得到的PlayStation 2游戏机。据AuctionWatch.com( 现在叫Vendio)称，在PlayStation 2游戏机发布时，拍卖网站上的平均售 价是950美元。到12月中旬，在最初的需求得到满足而且供给量增加后， 445美元的平均拍卖价格仍然显著高于索尼的建议零售价。 面对如此巨大的需求，索尼公司为什么不提高价格呢？PlayStation 2 游戏机只是索尼利润来源的一个组成部分。PlayStation 2机身的销售将会 带来未来个人游戏的收入。在刚刚推向市场时，在一个短暂的时期内，索 尼是唯一的高级图形电视游戏提供商。来自微软公司Xbox和任天堂 GameCube游戏系统的竞争很快就出现在地平线上，而索尼希望在市场中挤 满竞争者之前利用它的先发优势尽可能多地销售PlayStation 2游戏机。如 果索尼制定了较高的价格，这一价格将深深地印在消费者的脑海里。有多 少次当你面对一个高价时认为这一产品太贵了？一旦消费者对价格做出了 判断，就很难改变他们的想法。我至今还在试图说服我的父亲移动电话通 话费用已经大大下降了。当我建议我的父母购买一部移动电话时，我的父 亲总是怀疑地说：“电信的资费真是太坑人了。”他仍然记得移动电话刚 推出时每分钟1美元的价格。假如索尼开始时制定较高的价格然后逐渐降低 ，那么它就要付出巨大的努力和时间(时间相对来说更重要)让人们知道其 产品价格的下降。考虑到竞争迫在眉睫，以及未来游戏软件销售带来的价 值，索尼公司选择了不去冒拖延销售的风险。维持299美元的建议零售价使 索尼公司实现了PlayStation 2游戏平台使用量的最大化。这一战略的另一 个附加好处是引发了大量的媒体报道，关于供应短缺以及人们疯狂购买行 为的报道又刺激了对这种游戏系统的需求。在第9章，我们将更完整地讨论 对价值基础定价法进行修正的战略原因。 对价值基础定价法的最后一个忠告是竞争在定价中扮演的角色。你的 竞争对手如何定价？最近，我与我的一位大学的朋友乔治(George)讨论了 价值基础定价法的优点，乔治是一位律师，他立刻理解了这一概念，并兴 奋地说起了他的建议如何帮助客户减少了纳税。他推理道，为什么不按价 值定价，收取税收减少额的10%作为服务费，而按小时收取少得可怜的服务 费(每小时200美元)呢？对于打破乔治迅速膨胀的发财梦想，我感到有点不 好意思，我问他：“你的竞争对手如何为他们的服务定价？”实际情况是 ，许多律师提供同样的服务(同样减少纳税额)，而他们是按小时收费的。 为了少缴纳20000美元的税款，你愿意聘用谁呢——按小时收费的律师(每 小时200美元，聘用时间为两个小时)，还是收取税收减少额10%(2000美元) 作为服务费的律师？如果许多卖家都提供同样的产品，你的定价就会受到 竞争对手收费水平的约束。 P40-43