无价(洞悉大众心理玩转价格游戏纪念版)

作者简介

威廉·庞德斯通，美国畅销书作家，怀疑论者。《哈佛商业评论》《纽约时报》《哈珀斯》等知名媒体撰稿人，迄今已出版作品十余部，包括《囚徒的困境》《无价》《谁是谷歌想要的人才？》等，并两次获得普利策奖提名。 此外，他还是“今日秀”、“大卫·莱特曼深夜秀”、“CBS早间新闻”等著名电视及电台节目的常客，也是美国广播公司两档黄金节目的联合制片人。

内容简介

第1章 价格没头脑 假设有人叫你拎起一个手提箱，猜猜它的重量。 你能猜到多准确呢？大多数人都承认自己猜不了多准 。手臂肌肉、大脑和眼睛不是用来掂量物体具体有多 重(精确到公斤)的。这就是为什么超市的公平秤和体 重机前总是挤满了人——大家站上去一称，一个个目 瞪口呆。 现在再假设这个行李箱无人认领，摆上了拍卖台 。锁撬开了，可以看到手提箱里装着一些休闲衣物、 一台高级相机，还有一些没怎么用过的物品。这一回 ，你的任务是猜多少钱能中标——也就是手提箱及其 中物品的市场价值。你认为你能猜得多准确？会比你 猜手提箱重量更准吗？ 你可能会说，拍卖这事儿有时料不准。好吧，让 我再帮你弄得简单些。假设你是拍卖场上的一个投标 人。你所要做的就是判断你的最高出价。不是猜别人 会怎么做，而只需说出这个手提箱对你来说值多少钱 ，以元和分来表示就行了。你的估价会精确到什么程 度呢？为没有明确市场价的东西标上一个价格本身并 不难，但在本例中却要稍微难一些。你恐怕总会怀疑 自己的最高出价比另外两个投标人高出一大截。 价格心理学上的一个常见主题是，货币价值判断 跟重量(或者亮度、音量、热度、冷度或气味的强度) 等感官判断大有相似之处。研究感官知觉的学科，叫 作心理物理学。早在19世纪，心理物理学家就发现， 人们对相对差异非常敏感，对绝对数值则不怎么敏感 。给你两个外观上一模一样的手提箱，一个重15公斤 ，一个重16公斤，你轻轻一提，就很容易说出谁重谁 轻。可要是没有公平秤，你恐怕很难判断手提箱是否 超过了航空公司20公斤的重量限制。 人们对价格也是一样找不着头绪。可这一重要的 事实却在很大程度上没得到正确的认识。这是因为， 我们生活在一个媒体虚报价格和市场价值的氛围下。 由于记得什么东西的成本“应该”是多少，所以我们 接受了假象：我们的价值感觉没问题。眼神儿不大好 的人照样能在熟悉的环境下穿梭自如，因为他记得家 具摆放的位置。消费者就是这样。这叫补偿作用，不 叫“视力敏锐”。 我们时不时地能得到一些线索，看出自己的价格 感觉有多不靠谱。摆过旧货摊儿的人都知道，要给家 里的废旧物品标上一个有意义的价格会是多么困难。 “这张张国荣的老唱片该比那张蔡依林的贵两倍，我 百分之百地肯定。但它到底该卖10块还是1毛，这我 可就说不准了。” 相对估值稳定而一致，具体的数额却无比随意。 旧货摊揭示了一桩我们或许不愿在商业交易中承认的 真相：价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人 信服。 简单的发现带来了深远的影响。推动我们周遭世 界运作的数字并不像看起来那么牢不可破、有着符合 逻辑的基础。在新的价格心理学当中，价值短暂而又 不可靠，就好像哈哈镜里的映象一样变化多端。 它挑战了人们在商业意识和常识中根深蒂固的信 条：“人人都能被收买，只不过各有不同的价码。” 特里·索泽恩(Terry Southein)1959年的小说《奇 妙基督徒》(The Magic Christian)对这一民间智慧 来了一次即兴演奏。 亿万富翁盖伊·格兰德爱玩恶作剧，他花一辈子 想要证明，只要价格足够高，所有人就都能被收买。 他的典型做法是，买下芝加哥的一栋办公大楼，把它 拆了，立上一口热腾腾的大桶，里面装着猪圈运来的 屎、尿、血。而在这堆臭烘烘的大杂烩里，炖着一张 张百元大钞，总数100万美元。桶上贴着告示：“此 处美元可免费自取。” 照格兰德的信条，只要给上足够多的票子，啥不 要脸的事儿人们都肯做。我们未必个个都是贪婪积财 的物质主义者，但在当今社会，恐怕很难有哪个人不 相信金钱是战无不胜、超越一切的。 “人人都有个价码”理论认为，人们对自己的估 价是稳定的，只要稍稍耍点儿手腕，你就能发现它。 倘若有人报上一个价格(要你把自己卖给魔鬼什么的) ，你会把它跟心里的底价做个比较，以决定是否接受 。毫不夸张地说，所有传统经济学理论都建立在格兰 德的简单前提之上：人人都能得到一个价格，这些价 格决定了人的行动。 P9-11