年轻化：Z世代品牌爆发式增长法则

作者简介

郭鹏 BTIC林众亦合广告品牌传播投资集团董事长，申茂众林4A升级项目创始人，BY年轻化实验室创办人，多燕瘦联合创始人兼CBO。 年轻化系统工程构建人、推动者，著名国际品牌设计师、营销战略专家，北美奥美系杰出华人创意策划精英。 德国IF、红点，英国黄铅笔，美国OneShow、艾菲等提名设计师。其灵敏的商业品牌思维及领先的电商策略，为中国成长型企业做出杰出贡献。 2018年被中国财经杂志《商界时尚》选为2018年开年封面人物，是该杂志21年来首次邀请BM行业人士入选封面人物。 抖音/B站/微博/西瓜视频/小红书/视频号@老郭汇品牌。

内容简介

01 消费市场发生新变化 ，品牌先知道 周末，你结束工作，走 进上海最好的酒吧。窗外夜 幕渐垂，灯光变得温柔，音 乐响起时，你啜一杯莫吉托 ，金黄色的淡朗姆酒货真价 实，来自古巴。 你舒服地咂咂嘴，点击 手机屏幕，随之跳出熟悉的 抖音界面，它来自北京的字 节跳动。打开视频号，看到 了朋友们的日常生活。打开 小红书，看到了你关注的达 人正在种草。 今晚的酒，让你想起上 次从京东购买的海鲜。你停 在广东渔民的直播界面，他 操着当地口音，舞弄着手中 的锅铲，煎好了平底锅里的 龙舌鱼，香气隔着屏幕传到 你面前，你不由自主地分享 给正在南京出差的女友：“ 国庆节咱们去广东旅游吧。 ” “好的！”女友发来调皮 的表情，“你现在就订机票 ！” 短短几分钟，你完成了 跨国界、跨时空、跨平台的 消费。技术的伟大力量，让 你跨越千百年来横亘在人类 面前的障碍，而你早已习以 为常，很难意识到这一切有 多神奇。 但品牌知道这些变化。 随着社会阶层和人口结 构的不断演变，移动互联网 、智能手机、个性化算法推 荐、海量大数据的应用，推 动国人的消费生活步入新时 代。新的消费行为模式产生 了，消费者的心智与行为不 断迭代，营销方式与内容的 变化异彩纷呈。 这是新的消费时代，也 是属于新消费人群的狂欢。 1.中产阶层的人群背景 在微博和微信朋友圈里 ，动辄就有人哭喊着“要吃 土”。别相信，没那么夸张 。 全球中产阶层群体有11 亿人，其中占比最高的是中 国人。2000年，这个比例 为12.6％，到2017年已高达 35％。据预测，到2022年 ，全球中产阶层群体将超过 12亿人，中国人在其中的比 例将升至40％。 AC尼尔森公司曾发布过 针对中产阶层的调查报告。 报告显示，中产阶层的购买 意愿实际上比高收入者更强 ，对如何花钱也更为挑剔。 他们既注重消费的结果和品 质，也关注个性的服务体验 ，包括场景感、仪式感、尊 贵感等。中产阶层通过消费 追求自我生活感受，也满足 家庭基本生活需求。他们对 消费的看法并非单纯的“买 买买”，而是借此获得身份 标签，以拥有某种物品和经 历，成为拥有特定身份的人 。 在我国，中产阶层成员 数量的扩大，与城市化进程 、消费渠道扩张、品牌全方 位熏陶几乎同步发生。中产 阶层意识的觉醒，使消费不 再专属于个别群体和独特场 景。消费者打破了年龄和性 别界限，跨越了时空界限， “全民消费”时代已到来。 例如，社会进步促使中 产阶层男性的社会身份日益 多元，他们对非必需物质的 追求不断增加。无论线上还 是线下，男性消费者大大增 加，消费种类也更加多元化 。在护肤品市场上，男性消 费品的消费增幅逐年增加， 早已超过了总体增幅。生活 在城市里的中产阶级年轻男 性（出生于20世纪80-90年 代），早在大学及以前就养 成了护肤习惯，成为线上男 性护肤品的主要消费者。 2019年以来，95后男士更 是超越90后，成为线上男士 护肤市场的第一大消费主力 。 图1-1是2017-2019年线 上男士护肤品90后与95后 的消费占比。 城市年轻男士对护肤品 的消费倾向，与其成长环境 密不可分。这群人有良好的 原生家庭经济基础，联系紧 密的社交圈子，同时也有快 捷的信息渠道、丰富的娱乐 方式。他们翻阅男性时尚杂 志，关注自身形象，也愿意 付钱打理发型和衣着，他们 出入健身会所和各类俱乐部 ……护肤品消费只是这些消 费的基本组成部分。 中产阶层女性也成为新 的消费人群。随着时代发展 ，女性的社会地位、职业收 入、家庭地位、自我意识不 断提升，她们在家庭消费中 的角色日益重要。在此背景 下，女性在服饰、珠宝、化 妆品等传统消费领域依旧表 现强势，而在家居、日用、 食品、电器、育儿等领域， 也掀起女性消费浪潮。据统 计，女性购买服饰、化妆品 的话语权均为88％，购买家 居用品的话语权为85％，休 闲旅游的话语权为84％，母 婴产品的话语权为69％。同 为中产阶层，年轻女性的消 费潜力似乎更大。如果说得 夸张一些，在一个家庭中， 女性才是家庭消费内容和消 费方式的决策者，不论是家 人的衣服、食物，还是孩子 的生活消费，女性都拥有极 大的话语权。品牌如果能影 响拥有话语权的女性，自然 就影响了整个家庭的消费走 向。 P3-5 阅读本书你会收获： 方法模型：本书提供了一套实战的年轻化品牌打造方法论模型，拆解了数十个不同行业的年轻化品牌操盘案例。 实战工具：本书提供了流量、营销、定位等工具，让你找到适合自己的实操方法，少走弯路。 打破认知：围绕年轻化品牌、新国货、新潮流，传递年轻化品牌新策略，重构品牌年轻化的认知。