爆款短视频(快手首任市场总监作品)

作者简介

周维，快手首任市场总监，从原理到实践，从战术到打法，靠一部手机和一双手，让很多普通人快速成为短视频高手，帮助数万名播主从短视频小白成长为粉丝量达百万的大V。

内容简介

个人、商家短视频创业从0到1的三种不同切入法 硅谷知名的创业者彼得·蒂尔在其著作《从0到1》中说，传统企业的商业模式是从1到N的复制过程，也就是在原来基础之上复制之前得到验证的经验，通过竞争快速扩大自己的市场影响力。而在互联网时代，成功的企业是从无到有、从0到1创造市场的过程。创业如此，进入新领域或从事新项目也是如此，准确找到切入点或是迈出正确的第一步，对于事业的成功具有举足轻重的作用。 俗话说，万事开头难。难在不是不敢前行，而是踌躇犹豫，反复掂量哪一步才是正确的前行，哪一步才不会让自己走弯路。对于未知的恐惧会让一个人左顾右盼，不敢前行。 想要消除内心的惶恐，就要找到可以上手操作的切入点，找到可参考衡量的目标，然后将目标分解成多个可执行的细节，也就找到适合自己开始的方向。 无论是在哪个平台上进行短视频创作，都要找到适合自己的切入点，也就是找到正确的创作方向，让自己少走弯路，找到适合自身的创作之路。 人群细分切入法 人群细分切入法就是以自己创作内容的目标受众作为切入的参考依据，在这个基础之上进行有针对性的深耕细作，并且围绕目标用户的需求进行有针对性的完善与更新。当我们采取了人群细分切入法作为创作开始时，对于人群的界定要有两个维度的把握。 第一，目标人群不是自身凭空想象出来的，而是真实存在且有具象、有实际需求的人群。比如，有创作者认为自己可以从寂寞、孤独的人群开始，为他们提供一些有价值的知识输出，帮助他们解决存在的各种心理问 题。但是，什么样的人群可以被归纳为寂寞、孤独一类？这样的需求表现出来的具体特征是什么？他们这样的表现是短暂的，还是一直存在，最直接的实际需求是什么？ 其实，寂寞也好，孤独也罢，仅仅是一个人的一种短暂情感状态，不会一直持续下去，也没有办法很具象、量化地表达这些需求。最重要的是，它关注的不是群体的特征，而只是一个人瞬间的状态。 比如我们细分人群，切入的是中老年群体，接着再寻找这个群体存在哪些真实的需求，工作、婚姻、养家、个人爱好等。然后我们继续细分他们的真实需求，从养家切入，发现他们有一个特别明显的需求是希望孩子健康成长，但是受困于知识储备问题，对于孩子日常如何合理饮食不清楚。 别急，看到目标人群有这个需求之后，继续细分下去。假设在如何让孩子健康饮食问题上，早餐是平时困扰大家的一个最大难题，于是，讲授中老年群体做孩子喜爱的早餐的切入点应运而生。 当然，这个切入点还可以继续细分，比如根据孩子的年龄创作早餐视频，比如针对身体虚弱的孩子制作美食教程等，都会成为这个群体特别喜爱的优质视频内容。所以，人群细分法的第一个创作路径是：先找到真实目标人群，挖掘他们多样化的需求，然后根据自身优势，将目标人群的需求与创作内容保持一致，最后将需求再次细分到更加具象的问题上。 如此，围绕我们目标人群存在的真实需求就能清晰可见，而且随着我们细分的一步步深入，就能找到适合自己、适合受众的具体切入点。 因为在短视频的创作中，越是能发现目标受众的具象需求越容易得到对方的喜爱，越可以减少创作弯路，让自己快速找到正确的切入点，马上就能拿来用，减少内心的纠结与惶恐。 这个方法对于个人与商家最大的区别在于：个人创作者要以自己的个人优势作为前提细分人群，而商家则应以产品面对的人群如切瓜般步步细分。个人可以给目标用户提供场景化的价值输出，而商家则是以解决具体用户面临的问题作为开始。比如，有创作者主打旅行短视频拍摄，面对的人群是普通的上班族。通过人群细分切入法，他发现了上班族时间不自由、没有太多旅游费用可支配等问题，因此他创作的短视频内容就是少花钱、所用时间不多的旅行攻略。可以说，以目标人群场景化的需求作为切入点，非常受欢迎。 有位做孕妇女装的商家，根据人群细分切入法，层层细分之后发现自己的商品可以解决孕妇在安全、喂宝宝等场景下的实际问题，而且都是非常具体、垂直与迫在眉睫的需求重点，于是围绕需求创作的短视频内容一下子抓住了目标用户的痛点，收获了一批忠实粉丝。 第二，细分在平台上得到验证的垂直人群。当我们选择细分人群作为切入点时，还可以依据在平台上得到验证的垂直人群进行创作。在平台上得到验证的垂直人群，是说每个平台自身定位不同，当我们细分人群时可以站在平台拥有的人群基础上细分，而且这些人群在平台上已经得到验证，有自己实际的需求，围绕他们对于内容实际的需求进行细分。比如，在快手平台上，深受用户喜爱的作品内容多为创作者真实的生活记录、分享，这就是得到验证的目标人群，围绕他们真正的需求进行切瓜式细分，就能找到创作捷径。 在抖音平台上，用户喜爱的是精彩的优质内容，只要选择一个创作品类，将内容打造成过硬的传播作品，就容易得到用户的喜爱。同样，在B站上围绕更年轻的用户进行有趣、知识化的内容创作，就会找到在平台上被验证过的用户群体。 不过，我们需要注意一点：当我们以各个不同属性的平台上固有的用户群体进行细分时，要找到他们差异化的内容需求。 差异化的内容需求是指各个平台上围绕不同用户主打的内容形态不一样，要针对平台的区别创作不一样的视频内容。比如，在快手上主推的是真实生活的分享与记录，面对的是普通大众；在抖音上需要以栏目化思维创作内容，以展现自己与其他人不一样的一面； B站要以有趣、知识化的形态展现自己的特长、才华，这样更容易赢得用户喜爱。 其实，在用户的心理账户中已经将不同平台区分开，当我们要在各个平台上开始创作时，要记住遵循平台的定位及用户的固有认知，然后细分内容，找到切入点。 价值提供法 所谓价值提供法，就是当我们创作短视频时要以给予的心态帮助用户，以解决问题、减少选择和具有改变的力量为重点，切入适合自身的细分内容领域。 1.解决问题，帮助用户找到答案 我们这里提到的解决问题，是指对在某个具体场景下出现的具体问题，给予精确回答，帮助用户解决疑问，给予可执行、可操作的具体方案。当我们以解决问题作为创作的切入点时，一定要从用户具象的、场景化的需求出发，直截了当给出解决方案，让用户可以拿来即用。一个好问题胜过一个好答案。 当我们选择具体的问题作为切入点时，问题本身要有针对性与迫切性，问题本身对于用户而言不能可有可无或是无足轻重，或是问题仅仅是自己想象的假问题，这些都需要我们尽量避免。 2.减少用户的选择成本 我们都知道，无论是短视频，还是长视频，都是为了争夺用户的注意力，而创作内容最好的切入点就是减少用户的选择成本。这里面包括思考、时间等，越能帮助用户减少成本就越能赢得用户的喜爱。 这个维度不仅仅属于一类内容，而是很多类内容，只要帮助用户减少寻找答案的思考成本以及时间成本，这样的内容就是用户喜欢的，并且是创作内容特别好的切入点。具体来说，这样的内容包括直接给出答案的知识类内容，或者是针对用户在各个方面有实际需求的内容，或者是直接帮助用户总结答案的各种内容。比如，在一个短视频平台上，有一位创作者从事财经内容创作，他做的内容不是直接讲述宽泛的财经知识，而是直接将艰涩难懂的财经知识以拟人化的方式，通俗易懂地说出来，最后直接总结告诉用户，带给用户启发。 也有人创作记录个人生活类的短视频，但不是简单的流水账，而是围绕生活的点滴得出的感悟，短短的一些内容却赢得了很多粉丝。 这就是直接给出答案的知识类内容，不用用户思考，直接给出答案，节省用户的时间就是最大化帮助用户。 帮助用户快速总结一些有实际需求的内容就是为他们节省时间成本。比如，很多读书类的短视频内容，或是围绕一些纷繁复杂的热点事件进行解读，快速给出答案，这也是非常受欢迎的。 3.改变的力量 在价值提供法中，有一项内容是“改变的力量”。改变的力量，就是用户看了视频之后可以感知到之后的变化，就是在内容中给出用户超出想象的变化，这是一种前后的对比差距，更是一种直截了当的内容输出。 短视频因为时间较短，需要快速抓住用户的注意力，而内容中呈现的改变可以快速抓住用户的目光，让其在满怀期待中得出超乎想象的答案。请注意，一定是超乎想象，而不是大失所望。那么，什么样的改变会超乎想象？什么样的改变会大失所望？ 在我看来，超乎想象就是内容的前后改变相差较大，或是给出的答案让人意想不到，前后的对比让用户获得了新的认知。比如，在短视频平台上，有一些美妆用户就是直接采用这种方法。为了展现自身高超的美妆能力，往往是一边脸是素人，另一边脸则用手挡住，故意营造神秘感。随着背景音乐的高潮迭起，另一边脸终于揭开神秘面纱，原来另一边的装束模仿了当前最红的一名女艺人。前后的对比，让人意想不到。 也有一些创作者在记录自身生活拍摄Vlog时，采用前后对比的方式，通过自身变化，赢得用户的信赖。还有一些体育爱好者的健身视频内容也采用对比的方式，呈现不一样的健身效果，让用户觉得值得追随。 大失所望就是前后的对比并不明显，甚至让人一头雾水，没有达到先抑后扬的效果。比如，有些创作者去野外拍摄垂钓的内容，前面铺垫了太多让用户期待的内容，但是最后往往匆匆结尾或是没有任何成果。这样的内容只会让用户大失所望，通过差评、减少此类内容的方式给予屏蔽。 请记住，改变是一种力量，一定要把前后的对比呈现出来，而且前后对比是“不平等”的，一定要让后者大于前者。 场景分析法 场景分析法是指以用户在现实生活中的使用频率和深度为参考，将用户场景分为高频场景、低频场景、重度场景和轻度场景，分别作为切入点进行创作的方式。 1.高频场景 高频场景是指一个人每天都离不开的生活场景，是每天都会面对的生活场景，如吃饭、跑步、看电视、学习、工作、玩游戏、社交等。高频场景面对的用户群体比较大，也是每个人都不可避免的必需场景。 当我们以高频场景作为创作短视频内容的切入点时，要找到其中用户高频的生活场景，然后通过专业的内容输出，在用户心中占领有价值的心理定位。比如，手机早已不是简单的通信工具，而是每个人都离不开的智能工具，是我们连接他人，连接世界的窗口。那么，手机的使用就是一个高频场景，针对用户使用手机的场景，衍生出了手机技能操作、手机壁纸的创作、手机短视频剪辑教程、手机拍照技巧、手机测评等。 每一个场景的切入都是在用户高频的场景下，细分用户需求的垂直领域。 找到适合自身的用户高频场景+细分垂直领域的价值输出在短视频平台上，“老爸评测”的创作者以大众日常使用的高频用品作为切入点，对外标榜客观、中立的态度，检测用户希望检测的各种商品，然后得出推荐的结论。其实，这就是以大众高频的生活场景作为切入点，在用户心中找到自己的价值——以评测商品的方式输出自身的价值。 对于个人与商家而言，想采用高频场景作为创作内容切入点，一定要记住两个区别。 第一，当个人创作者以用户高频场景作为内容创作切入点时，除了可以有价值输出，还可以帮助用户解决问题，提供情绪的力量（快乐、启迪）。当进一步细分垂直领域时，记得要结合自身的特长、优势，不要盲目随大溜，结合自身实际特点非常重要。当商家创作者以用户高频场景作为切入点时，要以自己提供的产品、服务先锁定目标人群，然后寻找这些目标人群的高频场景，前期以传递价值为主，以能给用户带来什么改变、解决什么问题为前提，不能只做单纯的产品展示。 第二，当个人创作者以用户高频场景作为内容创作切入点时，要记得前期多找一些高频用户的精准需求，然后围绕这些需求创作内容，看看各项数据的反馈，根据播放量、评论量、点赞量等指标集中做这些内容，在获取更大的流量时，可以帮助自己快速崛起，然后再慢慢拓展其他内容类型。 对于商家创作者而言，前期可以多收集一些顾客共同感兴趣、迫切想知道答案的内容，进行有针对性的创作。或者，可以创作之前针对用户高频场景下的需求内容，在创作平台上搜索已有内容，选择各项数据指标（播放量、点赞量、评论量等）较好的内容，进行不一样的角度、观点或解决方法的二次创作，这更容易获得用户的青睐。 2.低频场景 低频场景是指我们平时应用的场景虽然少于高频场景，但是一些不可或缺的生活需要、兴趣爱好等，如买车、买房、旅行、自身兴趣爱好等。这样的场景对于每个人而言虽然不是高频的，但却是自己奋斗的目标、执着的追求。 当我们谈到低频场景时，要分清楚“必要的低频场景”与“小众的低频场景”。必要的低频场景是指很多人并不会经常消费的场景，但是自己的一生往往绕不开的必要场景，比如买车、买房、育儿、养老等。这是一项长期投入，而且需要投入更多的精力和时间用心去对待。小众的低频场景则是围绕一些人的兴趣爱好、某类人所处的年龄段遇到的问题等，进行有针对性的内容创作。比如，围绕人到中年的职场能力提升、人到晚年的健康保养、二次元的有关知识输出等。 当我们以这两个场景作为切入点时，个人创作者要具备一定的专业技能或是相关背景，这样切入后更能获得用户的信赖。对于商家创作者而言，为了拉近与用户的亲近感，可以设置拟人化的品牌形象，以传递某类群体的实际需求为主。 3.重度场景 重度场景是通过细分人群的垂直需求，找到对方的高频场景，然后结合自身的实际需求找到创作的切入口。比如，对于上班族而言，提升自身技能、升职加薪是高频场景，一些上班族因为职业的不同，围绕每个工种的知识学习也是离不开的场景，以及每个人每天都要使用的电脑、手机以及其他电子设备等，都属于重度场景。 通过细分一个垂直领域中人群的高频场景，然后找到自己的切入点，也是创作的一条捷径。这里请注意，当我们细分人群时可以以年龄、工作、爱好、所处的人生阶段等为参考依据，之后以单一群体多频次的需求为切入点。 当个人创作者要以重度场景进行创作时，切忌凭空想象用户存在的伪需求。比如，自己想象着年轻群体对于诗词非常有兴趣，就围绕某类诗词进行创作。其实，年轻人中肯定有喜欢诗词的，但诗词对于年轻人而言是不是高频场景，需要我们提前寻找一些已验证的人群或数据作为支撑，然后进行创作。 当商家创作者以重度场景作为切入点时，应该以自身产品、提供服务、垂直人群的高频场景为切入点，在进行创作时要首先与用户建立信任，就是通过多帮助用户解决问题，传授解决问题的技巧方法，让自己的产品成为有价值的知识展示。 4.轻度场景 轻度场景是指，一些生活场景对于很多人而言是稀缺的，但却是自己向往、心仪、羡慕的生活方式和人生梦想。这样的内容多见于对自己独特生活方式的记录，以及自己在某个方面有着独特阅历的分享，或是带给自己内心情绪力量的生活方式。比如，有一些创作者展示自律带来的积极改变，让很多用户特别喜爱。自律表现在对于自身锻炼、学习以及为人处世上，通过故事、经历分享见闻。自律对于每个人而言是非常向往的品质，但并非每个人都可以做到，可这并不妨碍用户对自律的追求。 轻度场景很适合塑造个人IP，因为展现的都是自己最美的一面，容易引起用户的喜欢与信赖。需要注意的是，展示自己最美的一面是真诚的分享，而不是单纯的炫耀，我们要将用户作为信赖的朋友，给予对方真诚的建议，而不要单纯炫耀自己最美的一面。 对于商家创作者而言，采用轻度场景作为切入点，最好以用户故事的分享作为前提，然后通过收集用户的建议、意见作为迭代的方向，这可以保障创作方向不会跑偏，而且更容易赢得用户的信赖。 1、 平台角度切入创作方法，从平台的角度筛选短视频的好坏，让内容获得平台更多算法的支持。 2、 实操干货+可学习的公式，无论你是公司的营销人员，还是短视频的个人用户，阅读和操作起来都是实用方便，容易上手。 3、 短视频发展方向分析+平台选择+变现方法+爆款案例+避坑指南，更多维度帮助你快速实现高流量的用户关注度。