让品牌说话(品牌营销高效准则)(精)

作者简介

柯桦龙（Kevin Ke），厦门三蝌优网络创始人，“文艺与商业融合”、“社会化立体网络营销”理念倡导者与践行者，闽南师范大学《文案训练》课程主讲。微信公众平台“柯桦龙”、互联网**付费阅读平台《周一解书》发起人。 倡导“ 爱生活、小文艺，爱阅读、略小资，小崇洋、不媚外，一直很努力”的工作与生活方式。 曾为人头马、雀实香、科华恒盛、安盛天平、厦门大学、功夫动漫、才子男装、象屿集团、迪拜旅游局等**品牌与机构提供互联网服务。

内容简介

尽管品牌之间的营销战场逐渐向互联网转移，但 这并不代表营销的本质发生了改变。恰恰相反，在互 联网品牌营销之中，仍然是一些基本的准则在影响着 营销的效果。我们把这些既经过传统广告时代的验证 ，又在互联网营销时代继续发挥作用的准则称为“道 ”。无论营销的战场在哪里，未来的媒体发生怎样的 变化，营销之“道”都是帮助品牌获得成功的根本。 第1节 品牌营销是心智之战 在讨论什么是心智之战前，我们先来做一个测试 ： 试着说出10种以上的纯牛奶品牌。 伊利、蒙牛、光明…… 再想想，把那些子品牌也算上。 特仑苏、纯甄…… 如果能一下子想出10种以上，那么说明你一定是 牛奶行业的工作者，因为普通的消费者根本记不住这 么多。正是因为同一类的品牌众多，品牌主才各出奇 招，想要挤进消费者容量有限的心智空间。也只有这 样，才能让消费者面对琳琅满目的货架和五花八门的 同类产品时，能够挑中自己的品牌。这个让潜在消费 者认识并牢记品牌，*终引导到购买行为的过程就是 营销，也就是我们所说的心智之战。 与过去情况不同，进入人们的心智这件事情变得 比以往*难，心智之战也就越发激烈。一方面是由于 品牌变得*多，比如曾经能够让消费者记住的手机品 牌只有诺基亚和摩托罗拉，而现在苹果、三星、华为 、小米、OPPO、VIVO、锤子……太多的品牌可供选择 ：另一方面是由于信息过于嘈杂，比如前面提到的手 机品牌都铆足了劲打广告，而人们能记住的信息却是 有限的。在如此激烈的环境下，一方面是把产品做好 ，另外一方面就是找到占领心智的方法。心智胜于事 实 可口可乐从诞生到现在已经有一百多年的历史了 ，在此期间也出现了不少竞争对手，人们曾一度以为 可口可乐卖得好的原因是因为它*好喝。但是在1975 年，百事公司开展了一场可乐盲测，结果却是57％的 人*喜欢百事可乐的口味。为了赢得消费者的喜爱， 可口可乐不得不进行改良，终于在盲测中打败了百事 可乐，然而让人意想不到的是，可口可乐改良后的产 品销量却一落千丈，*终不得以又换回了原先的配方 。 实际上，通过百事可乐的这场营销战役，我们可 以明显地看出可乐品牌对消费者的争夺并非在口味上 （当然口味也不能太差），而是在心智中。尽管后来 可口可乐在盲测中继续输给百事可乐，但这不妨碍可 口可乐稳坐行业**的位置，因为可口可乐已成为可 乐的代名词。我们不得不承认，心智总是能战胜事实 。 当步步高想要抓住手机这个机遇的时候，却发现 继续沿用步步高这个品牌是行不通的。行不通的原因