短视频营销(新媒体时代重构营销新模式)

作者简介

宋锋森，男，福建莆田人，毕业于武汉大学经济与管理学院市场营销专业，博士研究生学历、管理学博士学位，上海交通大学安泰经济与管理学院工商管理博士后。在可口可乐（福建、香港）工作达11年，现为河北金融学院管理学院教师，主要从事市场营销与风险投资研究。

内容简介

火爆全网的短视频究竟 为何物 随着科技网络的发展和 智能手机的普及，人们的生 活逐渐被碎片化。为了更好 地满足人们通过碎片化的方 式获取资讯与进行社交的需 求，一种比图文和音频承载 量更为丰富的形式——短视 频便应运而生。 那么何为短视频呢？ 百度对短视频的定义是 ：短视频即短片视频，是一 种互联网内容传播方式，一 般是在互联网新媒体上传播 的时长在5分钟以内的视频 ；随着移动终端普及和网络 的提速，短平快的大流量传 播内容逐渐获得各大平台、 粉丝和资本的青睐。 短视频与传统的视频、 图文相比，有如下几个特点 。 第一，创作门槛低 短视频时代，不再以文 字为载体，主要靠画面来展 示内容，这就大大降低了人 们创作的难度。很多普通的 用户只需要通过简单的学习 便可以完成一个视频，并将 其发布到社交平台上，从而 向大众展示他们想要表达的 内容。 低门槛的创作给受教育 程度不高的用户也提供了一 个展示自我的舞台，有时他 们只需凭借自己的一技之长 ，便可获得数十万的播放量 和点赞量，从而在互联网上 大火一把。 第二，社交属性强 打开很多短视频APP，我 们可以看见里面有设置点赞 、评论、分享等功能，这些 功能可以帮助用户们在彼此 之间进行积极的社交互动。 有人曾经在网上做过这 样一段评价：脱了袜子自己 闻，那叫日记；脱了袜子请 朋友到家里来闻，那叫博客 ；脱了袜子挂在家门口让路 过的人闻，那叫论坛；脱了 袜子挂在广场上请所有人闻 ，再去闻别人的袜子，那叫 微博；围观别人表演脱袜子 ，然后学习并表演脱袜子， 那叫短视频。 从这段话中我们不难看 出，随着时代的变化，各平 台的社交属性越来越明显， 而短视频的出现更是为用户 打开了一扇新的社交大门。 第三，时长短 与投入大、成本高、专 业强的影视长视频相比，短 视频的时长显得徼不足道， 大多都是以秒来计算的。 快手短视频平台曾经这 样给短视频下定义：57秒， 竖屏，这是短视频行业的工 业标准。 而今日头条的副总裁赵 添则对短视频又有不同的解 读：4分钟是短视频最主流 的时长，也是最合适的播放 时长。 不过不管怎么样，短视 频都以“短、平、快”的大流 量传播变成互联网界的“时 间黑洞”。人们只需几秒钟 的时间就能获得一个积极的 反馈，从而不知不觉地沉迷 其中，无法自拔。 第四，碎片化传播 所谓的“碎片化”，顾名 思义就是把原本完整的内容 切割成诸多小碎片。比如某 个影视剧，只截取其中一小 段经典的片段展示；某个社 会事件，只截取其中一个关 键的环节展示。 这种碎片化的展示方式 更加符合当代用户碎片化的 阅读习惯，同时它还降低了 人们参与的时间成本，从而 减轻了大家观看时的心理负 担。 第五，内容包罗万象 曾经有人将短视频生动 地形容为“社会生活百科全 书”。这样的说法不无道理 。 纵观短视频内容，我们 可以发现里面的类型多到眼 花缭乱：秀舞蹈、展歌喉、 灌鸡汤、说时事、品历史、 讲段子、论教育、谈农活… …各种内容应有尽有，短视 频可以根据用户的喜好和需 求，智能化地推荐他们感兴 趣的内容。 总之，短视频凭借自身 的种种优势，实现了病毒式 的传播，成为这个时代巨大 的流量入口。 不过，短视频在成为新 的品牌营销风口之前，它也 经历过相当长一段时间的发 展历程。 在短视频创立之初，由 于移动设备的功能限制以及 网络资费的影响，短视频 APP的内容比较单一，用户 发展也比较缓慢。 到了2014年，4G网络逐 步普及，网络速度也有了很 大的提升，后来再加上流量 不清零政策的加持，短视频 迎来了突飞猛进的发展。短 视频应用在原来秒拍、美拍 等基础上，又增加了快手、 抖音等。 时间来到了2016年，很 多优质的短视频创作团队已 经获得资本的青睐，比如短 视频创业的代表人物Papi酱 ，在3月获得了1200万元融 资，7月，“一条”团队也完 成了一亿元人民币B轮融资 。 诸多传统媒体人看到短 视频的光明前景，纷纷入驻 短视频平台，开始了内容生 产，而各大品牌商也抓紧时 机在短视频平台布局，以抢 占更多的营销阵地。 后来，随着用户基数的 不断增大，短视频一跃成为 话题度最高、最热门的视频 类产品。到了2018年7月， 短视频的MAU（月活跃用户 数量）已经达到5.08亿，同 比增长高达79.5%。另外， 随着“短视频+”模式（短视 频+直播、短视频+电商、 短视频+音乐、短视频+资 讯、短视频+社交等）加速 渗透，短视频迎来了爆发期 。 走过了起步期、发展期 和爆发期的短视频如今已然 成为互联网的流量高地。就 目前而言，短视频已经进入 商业化的成熟期。 随着5G时代的到来，未 来几年短视频必将迎来一个 更为广阔的发展空间。 P2-5