服务营销（21世纪经济管理精品教材普通高等教育十一五国家级规划教材）/工商管理系列

作者简介

\"王永贵，国家杰出青年基金获得者、 长江学者特聘教授、“万人计划”领军人才，对外经济贸易大学科研处处长、国际商学院前院长、博士生导师、学科带头人， 高等学校教学指导委员会委员（工商管理），美国西北大学凯洛格商学院富布莱特访问学者；文化名家暨“四个一批”人才、百千万人才工程国家级人选、国家有突出贡献中青年专家、国务院政府特殊津贴专家，国家社会科学基金重大项目首席专家，北京市教学名师，北京市社科理论人才“百人工程”人选；SMEI（美国营销国际协会）中国分会会长，中国企业管理研究会副理事长，中国管理现代化研究会营销专业委员会副主任委员，《营销科学学报》专业主编，服务营销与管理国际研究中心主任、企业声誉研究中心主任， 2014年—2017年高被引中国学者。 《服务营销》《客户关系管理》和《营销管理》分别入选普通高等教育“十一五”和“十二五”国家级规划教材，主讲 精品视频公开课“服务的力量”，主持翻译（含合译）菲利普·科特勒、彼得·德鲁克和巴纳德等的经典著作20余部，主编教材10余部，先后在Journal of Marketing、Journal of Operations Management、Journal of Management、Journal of Product Innovation Management、Journal of International Marketing、Journal of Business Research、Decision Support Systems、Information & Management、Industrial Marketing Management、Journal of Service Management、Psychology and Marketing和《管理世界》《南开管理评论》等国内外领先期刊发表论文数十篇，连续三次获 高等学校科学研究优秀成果奖，连续三次获北京市哲学社会科学优秀成果奖，多次获国家级和省部级教学成果奖。\"

内容简介

（一）服务的特性 1. 无形性 服务的无形性是指服务在购买之前是看不见、摸不着的，没有具体的量化指标可供评  价参考。这是服务与产品最主要的差别。无形性意味着与有形产品相比，服务的若干组成 元素很多时候是无形无质的，另外，服务的利益也难以觉察，或者在一段时间后顾客才能 感觉到利益的存在。 相比较而言，纯粹的产品是高度有形的，而纯粹的服务是高度无形的，但它们在现实 中都非常少见。在现实中，很多服务需要利用有形的实物才能完成服务程序。例如，餐饮 业的服务中，不仅有厨师烹调的服务流程，也有物料的加工流程。其实，在纯粹的产品和 服务间存在着一系列连续变化的中间状态，如图1-4所示。所以在更多情况下，有形产品 可能作为无形服务的载体，而无形服务则可能是有形产品价值或功能的延伸。现实中许多 企业实际向顾客提供的往往也都是产品和服务的“综合体”。 图1-4 从有形到无形的连续谱系 资料来源：G.Lynn Shostack. Breaking free from product marketing[J]. Journal of Marketing，1977：77. 2.流程性 流程性或者又称为不可分离性，是服务的又一本质特性，同时也导致了商品营销与服 务营销的最大区别所在。一般而言，商品首先进行生产，然后是销售和消费；而大部分服 务却是先进行销售，然后是同时进行生产和消费。 有形的实物产品在从生产、流通到最终消费的流程中，往往要经过一系列的中间环节， 生产与消费常常具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有流程性，即服务的生产 流程与消费流程同时进行。也就是说，服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务 的时候，二者在时间上不可分离。由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动 或者说是流程，所以在服务流程中，消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的流程 也就是消费的流程。服务的这种特性表明，顾客只有而且必须加入服务的生产流程中，才 能最终消费到服务。顾客不仅是服务的消费者，而且是服务的协作生产人。他们参加生产 流程并且能观察生产流程，因此他们可能会影响服务交易的结果。例如，只有当病人向医 生讲明病情，医生才能够作出诊断。  3. 异质性 异质性指服务的构成因素和服务质量水平经常变化。服务行业是以“人”为中心的产 业，人的个性的存在使得服务很难采用同一种标准。服务是一系列活动的整合流程，其中 的顾客、员工、管理人员以及环境等任何一个要素发生了变化都会对服务流程和服务结果 产生影响。所以，服务供应商每次提供的服务可能都会有所不同，无论是两个完全不同的 企业所提供的同种服务，还是同一企业、同一员工在不同时间内提供的服务，即使提供的 服务完全相同，不同的接受者对其的评价结果也会存在差异。例如，同样是去一个旅游景 点，有些人会流连忘返，而有些人则会失望而归。 4. 易逝性 服务无法像有形产品那样可以储存，服务的不可存储性导致了服务的易逝性。因为服 务不可感知，并且生产和消费同时进行，使得服务不可能储存起来以备未来出售。如果生 产或制造出来的服务没有被及时地消费掉，就只有浪费掉。例如对于网络服务而言，非高 峰期的流量是无法储存用来缓冲高峰期的拥挤状态。又如即使公共汽车上只有一名乘客也 必须按时出发，该班次的其他座位是无法为下一班次预留的。 表1-3 概括了如上所述的服务特性及其引发的营销挑战以及对营销的有利影响。 表1-3 服务的特性及对营销影响 服务的特性引发的营销挑战对营销的有利影响 无形性 （1）缺乏搜寻特征，顾客难以选择 （2）服务不易展示，沟通困难 （3）服务无法受到专利保护 （4）服务难以存储 （5）服务难以定价 （1）可以感知到服务价值，进而 促进顾客体验 （2）可以通过某些方式展示服务 流程性 （1）顾客排队难以避免 （2）顾客感知质量有多个服务接触点，加剧管理难度 （3）顾客之间相互影响 （4）难以大规模批次生产 （5）顾客参与，增加服务难度和降低效率 （6）服务失误不易被掩盖，直接暴露 （1）服务人员与顾客接触，培养 关系 （2） 直接了解顾客需求，改进服务 异质性 （1）难以统一控制服务质量 （2）服务不易标准化和规范化 （3）服务失误没有评判标准 （1）提供差异化和个性化服务 （2） 一线员工自主性和积极性较高 易逝性 （1）资源浪费 （2）服务不能退货或者转售 （3）服务的供应和需求难以同步进行 （1）服务不会腐烂变质，减少售 后隐患 （2）服务不能退换，减少损失 （3）驱动企业不断提高效率和合 理利用资源 资料来源：根据李克芳，聂元昆. 服务营销学.2 版[M]. 北京：机械工业出版社，2016：7；张圣亮. 服务 营销与管理[M]. 北京：人民邮电出版社，2015：18-21；王永贵. 服务营销[M]. 北京：北京师范大学出版社，2007 等资料绘制。 在这四大特性中，无形性被广泛认为是服务的最基本特性，其他特性则是从服务的无  形性衍生而出。正因为服务的无形性，才使得服务必须具有流程，生产与消费的不可分离 性。而异质性和易逝性在很大程度上是由服务的无形性和流程性决定的。 本书以顾客价值感知、价值锁定、价值创造与交付以及价值提升为主线，以服务经济和消费经济时代的来临为大背景，以服务业的蓬勃发展和服务在企业竞争力提升中的战略作用为起点，从深入剖析服务的内涵及其与本质特征入手，系统地阐述了服务营销与传统的市场营销之间的区别和联系，论述了服务营销的相关理论，重点总结和探索了企业从事服务营销与管理的核心问题与流程，并在总结国内外成功服务营销与管理实践的基础上，系统地介绍了服务中的消费者行为、顾客需求的管理以及关系营销在服务营销中的有效运用等问题，剖析了服务营销战略和服务市场细分等关键问题，透视了服务产品的开发与交付流程。同时，还紧紧抓住服务营销中的三个独特要素——有形展示、服务人员和服务流程等展开了讨论，进而结合中国企业的实际情况，分别阐述了服务产品、服务定价、服务渠道、服务沟通与服务展、服务质量以及服务失败和服务补救等重要问题。最后，为适应企业实践的最新要求和国外有关服务市场营销的最新热点，本书还重点介绍了服务生产率的相关概念及其关键影响因素，从而为企业更好地考评服务营销与管理的实施效果提供了标准、方法和工具。本书在逻辑推理和文字表述中，作者力求在精练性、清晰性、通俗性和易懂性等方面更进一步。同时，从格式编排的角度看，除了每章开头准确阐述学习目标以外，还在正文之后增加了案例分析、本章小结、关键概念、思考题、测试题和补充阅读材料等内容，既有利于学员把握每章学习的主要内容，也有利于激发学员的兴趣，更有利于授课教师的备课、讲授、复习和测评授课效果。